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白酒--从香型到品牌的升华

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-02-05 03:54

   公元前2300年,埃及人用茉莉花和莲花发明制作成一种神幻香味,流传世界各地。公元12世纪至17世纪,葡萄牙、西班牙、英国、荷兰等欧洲海上强国纷纷开拓新航线,开展殖民贸易争夺战,其中的主角就是香料,引发了长达600年的世界大航海时代的“香料战争”。品牌心理博士郭涛说:“香气对于白酒而言,就像眼神之于少女,发动机之于汽车,心脏之于人体。”

   一、老四大名酒—白酒香型母体 1952年“首届全国评酒会”由周恩来总理亲自批准,提出白酒的感官评定标准是“香、醇、甜、净”,是确定的浓香白酒的品评标准。轻工部后来提出 “色、香、味、格”的四大“感观评审”标准, “格”不仅仅强调了酒体风格,还有不拘一“格”发现优秀名酒之个性。 首届全国评酒会上,“汾酒、泸州老窖、茅台、西凤-四大名酒”成为了“清、浓、酱、凤”四大“香型鼻祖”和“母体香型”。 1、汾酒是“清香鼻祖”,其香型个性为:清香纯正、口感柔和、自然协调、余味爽净。汾酒酿制技艺是一清到底的清渣法,地缸发酵,一直统领北方市场,显赫一时。 2、泸州老窖是“浓香鼻祖”,其香型个性为:醇香浓郁,饮后尤香,清冽甘爽,回味悠长。从元代开始至今,泸州老窖传统酿制技艺历经了23代人的传承和研究,其特殊技艺都是靠师徒长期的口授心传和不断的经验积累,只可意会不可言传。 3、茅台是“酱香鼻祖”,其香型个性为:酱香突出、幽雅细腻、回味悠长、空杯留香。茅台酒独特的赤水河地理环境因素成就了中国最典范的酱香酒。 4、“西凤”号称“凤香鼻祖”,其香型个性为:浓郁清芬,香气协调,个性峻拔,回味无穷。西凤酒是四大名酒中最典型也最具个性的名酒,它不属于浓、清、酱三大香型,推出了自己的新香型:凤香。 二、白酒试点工程,启动白酒工艺现代化发展 第一届评酒会后,轻工部实施白酒“试点工程”——“1955年烟台试点”、“1957年泸州老窖试点”、“1964-1965汾酒试点”、“1964-1966茅台试点”等历史性的行业事件,为白酒生产能力和质量水平的提升,奠定了坚实的基础。 1955年的“烟台试点”让人们首次解密,酿酒的原动力是微生物,破解了酿酒的原理本质,此后行业的酿酒技术水平大大提升。“茅台试点”发现了浓香型白酒的主体香是己酸乙酯,通过对香型白酒曲种、酿造工艺、微生物特性及香味成分深入研究,揭开了“茅台”的许多千古之谜;汾酒试点指出“清香型白酒主体香是乙酸乙酯,具有国际化口感潜质和趋势”;“泸州老窖试点”对白酒“新老操作法”和“技艺传承”给予充分总结和肯定。 “试点工程”对于我国白酒行业的历史贡献是不可磨灭的,为我国名优白酒的发展壮大奠定了科学基础。名酒试点对于白酒香味成分、微生物菌种、生态技艺等的研究,开启了白酒现代化工艺发展。 三、白酒香型争霸赛开演 步入21世纪,白酒的历史真正进入“香型时代”——“健康酱香”、“国际清香”、“浓香标准鉴赏级酒品”、“绵柔领袖”、“国标芝香”、“淡雅学院”、“中国特香”等等,“香阀”们引发了一次次“争香吃味大潮”,上演了一幕幕硝烟弥漫、攻城略地的“香型争霸赛”。 2001年后,号称“全国山河一片浓”的浓香,拉开了“分流”的序幕,位于淮海板块的古井贡首先打出“淡雅香”的口号,并成立淡雅香研究院,尽在咫尺的洋河则打出“棉柔香”的口号,在大江南北掀起一场“绵柔风暴”。 茅台革故鼎新,奋起发力,把“独特赤水河环境、复杂酱香工艺”当做品牌诉求的独门利器,扛起“健康护肝”的大旗,制造“酱香热”的风潮。一河之隔的四川郎酒紧随其后,喊出“酱香典范”的口号,为酱香热推波助澜。 2007年后,以汾酒为代表的“清香板块”,喊出了“清香回暖”的口号,到2009年汾酒又提出“大清香”概念,在全国各地及媒体上声势浩大地开展了一场标榜“清香祖庭”实力和豪气的“大清香运动”。 2009年后,以山东景芝为代表的芝麻香白酒板块,则扛起“创领中国芝麻香”、“白酒香型新贵”的大旗,这个“首创中国白酒香型概念”的企业,使沉寂了多年的芝麻香白酒市场一下子热闹起来,不少酒厂纷纷跟进,大有星火燎原之势。 同期,江西四特推出定位于高端的“四特东方韵”系列,提出了“世界因我而不同”的品牌诉求,并在央视《新闻联播》前连续投放广告,“中国特香”战略逐步彰显出巨大威力。2012年,四特实现销售50个亿,从而成为继洋河之后的创新香型成功者。 白酒香型竞争趋势再次发生转变:“酱香发力、浓香分流、清香回暖、多香并存”的市场格局悄然形成,呈现历史性的百花齐放态势——“淡雅香”粉墨登场,芝麻香暗流涌动,“绵柔型”异军突起;药香型孤独求索,米香型偏踞南方,兼香型波澜不惊,特香型风生水起,“二锅头”发力全国,老白干不甘平庸,“其他香型”独辟蹊径……。 四、地理香型 枝繁叶茂 白酒香型的成功一定是与“地理概念”紧密相连的,离开了地理概念的背书解读,好香型也会成为无源之水,无本之木,香型的美妙特色就会逊色很多。 如果以香型结合地理划分,中国白酒将分成10个体系: 1、贵州仁怀赤水河流域主导的酱香系,代表品牌茅台、郎酒; 2、四川主导的浓香系,代表品牌泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴、沱牌; 3、山西主导的清香系,代表品牌汾酒、宝丰; 4、京津冀主导的“二锅头系”、大津酒纯粮系列; 5、陕西主导的凤香系,代表品牌西凤酒; 6、东北主导的高度“烧刀子”系; 7、两广主导的“米酒系”,代表品牌桂林三花酒; 8、山东主导的芝香系,代表品牌一品景芝酒; 9、淮河一带主导的“淡雅绵柔系”,代表品牌洋河、古井、今世缘、宋河、高炉家; 10、鄂湘赣主导的“特香、兼香系”,代表品牌四特酒、酒鬼酒、白云边。 五、白酒香型与品牌融合升华 “香型”和“品牌”关系:谁带动谁?香型的诞生是“先天禀赋”,品牌的成功则是“后天奋斗”。 品牌心理学创始人、品牌心理博士郭涛给予白酒品牌以下的定义,白酒品牌是一个白酒的特定名称、专有名词、形象标识和独特设计,与竞争者有显著区别;白酒品牌为特定群体提供消费者(顾客)价值,我们称之为白酒品牌价值,主要包括:物质价值、精神价值、人格价值。白酒物质价值:地理、气候、原料、工艺、酒曲、窖池、质量、香型等;白酒精神价值:历史、奖项、荣誉、时尚、文化遗产等;白酒人格价值:尊贵、至尊、帝王、鼻祖、舍得、情怀、酒魂、独特个性等。品牌是物质、精神、人格价值的融合体,是白酒品牌商与消费者(顾客)达成的一种心灵契约。 “洋河蓝色经典”上市初期诉求了“绵柔型”,从众多白酒中脱颖而出,紧接着洋河没有沉浸在物质诉求上,而是挖掘品牌精神内涵,“蓝色”--男人的胸怀:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的胸怀”。“洋河蓝色经典”的香型“绵柔型”已经不重要,让消费者心中念念不忘的是天之蓝、梦之蓝----是男人的胸怀。 江西四特一直作为中国特香型白酒的鼻祖,四特的品牌传播中,尤其是四特东方韵上市以来,其传播的主旋律一直是品牌精神内涵---“世界因我而不同”,由此在白酒行业塑造了四特独特的、极具个性和时尚色彩的品牌精神;其品牌传播的次旋律则是品牌物质价值---“中国特香型白酒开创者”,不断强化其“特香鼻祖”行业地位。 “国窖1573”,一方面传播品牌物质价值----“高贵稀缺性的窖池文化”、 “中国浓香白酒鉴赏标准级酒品”;二方面传播品牌精神价值---“穿越历史的厚重感”,塑造一种底蕴深厚、永远恒久、坚持永续的品牌精神;三方面传播品牌人格价值---- “浓香鼻祖”的品牌个性和特色。 郎酒一方面传播品牌精神价值----“神彩飞扬,中国郎”,二方面传播品牌人格价值---“阳光张扬,积极向上”;三方面传播品牌物质价值---“酱香典范”,强化和彰显产品的品质个性和特色。 “五粮液”一方面传播品牌的精神价值----“中国的五粮液,世界的五粮液”;一方面传播品牌的物质价值---“八大优势”,不断强化和彰显产品的品质和特色。 六、“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌颁奖词 1、茅台 ——红色文化 国酒名片 红军四渡赤水,让她贴上“红色文化”的个性标签;中外政要设宴举杯,让她赢得“国酒”的至尊荣誉;沧海桑田,神州巨变,从“开国庆典”到从“神五飞天”,她始终与象征“共和胜利与大国崛起”的“红色文化”辉映相连。她立志做“世界上最好的蒸馏酒”,她是中华酒文化长河中一张耀眼的名片。 2、泸州老窖——中国酒文化遗产“双国宝” 从公元1573年至今,她的老窖池群已连续使用440年,她以其独有的文物、经济及文化价值, 经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”。她的传统古法酿制技艺,口传身授,代代相承,被列为中国首批“国家级非物质文化遗产”,她的“中式白酒古法酿制技艺”入选联合国“人类口头与非物质文化遗产代表作”预备名单。她因此赢得了中国白酒文化遗产“双国宝”的至高荣誉。 3、汾酒——“中国酒魂”倡导者 她以源远流长、博大精深的历史文化底蕴,启用和倡导了一个行业大词——中国酒魂,并用四句话来概括:“中国白酒产业的奠基人,传承中华五千年酒文化的火炬手,中国白酒酿造技艺的教科书,中国酒业发展历史的活化石”。她提出的“中国酒魂时代”的内涵是:“以振兴中国白酒业为本质特征的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想”。 4、孔府家—中国气质 世界价值。 28年前,她开创了中国白酒电视广告的先河,19年前,它一句“孔府家酒,叫人想家”红遍大江南北,征服了海内外亿万观众。时势变幻,光阴荏苒,她依然被认为是“最具中国文化特色”和“人文气质”的白酒品牌,成为中国文化酒的一张响亮名片。今天,她借机中华文化复兴大势,独创推出了极具文化个性和收藏价值的“儒雅香”高端文化酒,与时俱进演绎了一场“中国气质 世界价值”的精彩华章。 5、洋河蓝色经典---中国白酒“新文化战略”火炬手 绵柔是她的血液,蓝色是她的气质,时尚是她的个性,梦想是她的灵魂。她颠覆了中国酒文化千百年来“厚古薄今”的传统思维,创造性地掀起了一场“蓝色风暴”,成为中国白酒“新文化运动”的开创者和实践者。她坚信“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”——这句怦然心动的广告语,打动了亿万追逐梦想的中国男人。这是一种“经典”,更是一个“中国梦”。 6、古井贡——传播龙文化,实现王者梦。 因东汉建安元年一部《上九酝酒法奏》,使她的精湛工艺得以薪火相传;因选为朝贡天子的贡品,使她成为“中华第一贡酒”。“古”让她积淀了深厚的文化底蕴,“井”让她汲取了卓越的原浆品质,“贡”让她成就了高贵的品牌价值。她的品牌文化定位于“中国龙,中国酒”,这体现了她身上独有的“潜龙在渊,沉潜修炼,伺机而动,一飞冲天”的性格。今天,她正以“井的品质,龙的精神,人的境界”,为实现“王者归来”的梦想而稳步向前。 7、西凤——挺拔的“凤文化” 一位爱酒之人说过:“如果没有了这只金凤凰,炎黄子孙将是何等的寂寞”。这句话是对以“凤文化”为主体的西凤酒的赞美和感叹。西凤酒始于殷商,盛于唐宋,距今已有3000多年历史,是我国最古老的历史文化名酒之一。西凤酒独创了一种香型——凤香型,这种具有特殊的酸、甜、苦、辣、麻,带有泥土香味和酒海带来的特殊香味,集中了南、北方酿酒核心密码,成为白酒香型的集大成者,这种“挺拔”的酒体风格和品牌文化,是西北黄土地男人和女人精神性格的某种象征,被誉为中国酒文化的“凤香精神”。 8、剑南春——盛世演绎“大唐文化” 唐朝是中国历史上最为强盛的一个时代,是五千年灿烂中华文明的文化表征,是每一个中华儿女的光荣和梦想。有一种文化名酒,唐史确切记载为“唐时宫廷酒”,她以演绎和传播“盛世大唐”为品牌文化主旋律,凭古喻今,着力打造成承接“大唐盛世”与“当代盛世”和乐升平的文化符号。2002年她斥资打造的大型时尚诗乐舞剧《大唐华章》在全国巡演,气势辉煌的盛唐画卷和博大精深的酒文化,震撼了国人,赢得了喝彩。 9、今世缘----“缘文化”的坚定布道者 “缘”是中华民族心中一个美丽的结,“缘”是开辟美好未来的金钥匙。她一出世就抢占了一个人人渴望想见到的字——缘,她成为中国“缘文化”的第一旗手。她把“缘文化”当成一门学问,十年如一日设坛布道,引发了一次次“缘文化热”。她倡导人缘、机缘、善缘,讲善惜缘,成大事必有缘;她倡导以缘载道,以缘立誉,以缘传情,追求“有缘有情有义,同心同德同赢”的多赢的当代人际关系;她与时俱进,坚信“国强缘盛大”,倡导“包容性发展的时代机缘”,打造“国缘”,代言“中华缘”,让缘文化最终走向世界,影响世界。

   10、一品景芝——中国白酒“香型文化”开创者

   她诞生于齐鲁“三大千年古镇”之一的景芝镇,该镇1957出土的黑陶高柄酒杯,被列为国家一级文物收藏于国家博物馆,佐证了5000余年的酒文明史。她被称为“中国白酒香型概念的开创者”。2012年10月21日,在“中国芝麻香白酒发现55周年纪念大会”上,中国酿酒大师、茅台集团原董事长季克良说:“中国白酒的香型概念,是景芝酒厂1957年第一个提出的,比茅台提出香型概念时间还早”。2009年以来,她掀起了一场场声势浩大的“创领中国芝麻香”浪潮,引起了行业的广泛关注。她以中国白酒“香型发明人”的热情和激情,为“香型板块崛起”行与思,为中华白酒文化鼓与呼。

   七、品牌心理学创始人、品牌心理博士郭涛总结:

  

   白酒品牌价值主要白酒物质价值:地理、气候、原料、工艺、酒曲、窖池、质量、香型等;白酒精神价值:历史、奖项、荣誉、时尚、文化遗产等;白酒人格价值:尊贵、至尊、帝王、鼻祖、舍得、情怀、酒魂等。品牌是物质、精神、人格价值的融合体,是白酒品牌商与消费者(顾客)达成的一种心灵契约。遵循品牌价值规律,中国一定能够诞生影响世界的白酒品牌!

  

  来源:全球品牌网

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