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区域品牌的“困”与“破”

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-02-04 07:06

  
 

  2013年将是白酒市场不平静的一年。
三公消费限制对高端白酒品牌的影响是前所未有的,至少在一定时间内使一线白酒品牌都面临业绩萎缩的压力,部分一线品牌为了提升业绩会在中档白酒消费市场冲击放量;在资本层面,由于业外资本的大量进入,加剧了白酒产能过剩、品牌宣传费用的市场透支,未来将推动区域性优质的白酒企业进入快速整合阶段,余下的企业不得不进行改革和调整,否则将面临被市场淘汰的风险;其他层面,消费者对酒质的质疑也在一定程度上对白酒的推广造成负面影响,酒驾的严控促使替代产品的快速增长。以上因素无疑加大了白酒市场的竞争局面,把区域性白酒品牌推上了风口浪尖。
面临的问题
目前,区域性白酒品牌主销价位介于8元~50元中低端消费市场。只有少量的区域性白酒企业依靠团购渠道在中高档产品上有一定销量。基本上区域性白酒企业都面临以下问题:

  

  产品主销价位偏低
区域白酒的主要销量集中在中低档次上,零售价以8元~50元为主,不能长期适应白酒市场的客观规律,对于目前的白酒市场,低端和高端白酒市场对品牌力的要求非常高。例如高端市场一线白酒品牌主要有茅台、五粮液、洋河等,低端市场主要由老村长、龙江家园等东北酒占据。中低和中端价位对品牌要求偏低,这也是目前区域性白酒集中发力的价位段。那么对于目前的区域白酒来说,占据零售价在30元~300元之间的价位就显得尤为重要。

不以市场为导向
区域性白酒目前主要还是以销售为主导的经营模式,不以市场为导向。以促销为主、不进行社会营销而热卖的产品,生命力往往很短暂,有的只是昙花一现,年复一年的产品更新也让消费者很疲惫,忠诚度不高。不能从根本上理解消费者需要什么、关心什么,产品概念不能被消费者接受,随意的产品研发和更新造成的诚信隐患会将企业拖入深渊。

  

  对销售渠道的掌控力很弱
对于区域性白酒企业来说,渠道是生存之本,有效地掌控渠道在激烈的市场竞争中,至少能让你活着,不容易被挤掉。

  

  企业管理缺乏动能机制
僵硬的管理办法让整个销售团队看不到企业发展的希望,尤其是区域性白酒企业在品牌、渠道都不占优势的情况下,组织效能是自身主导的唯一能提升的策略。如果说渠道是生存之本,那么企业综合管理能力的提升才是生存之道。
突破的措施
如何在竞争激烈的风口浪尖中坚强地活下去,并向外围市场拓展自己的生存空间,这是每个区域性白酒企业都在思考的问题。笔者根据多年对区域性白酒的服务经验和白酒发展的状况,提出以下六点措施:

  

  产品及价位升级刻不容缓
很多区域性白酒企业对提价非常敏感,害怕产品升级后的提 价造成的销量下滑,以至于很多企业没有信心操作30元~300元的中档、中高档价位产品。殊不知消费水平的自然提升和国家货币政策,以及通货膨胀造成的原料价格的走高将是一个长期的趋势,价格自然提升是企业盈利的客观规律。
产品及价位升级也是增加企业盈利空间的手段之一,如果以低端产品占据企业销量的最大占比,企业就没有竞争力,微薄的利润基础是不能同其他省内强势品牌形成有效竞争的。中档价位的布局是企业长期生存的保证,这就需要企业聚焦资源,把主要精力集中到中档价位的市场推广上,并在中档价位中选择四款左右的系列产品作为市场主打的培育性战略产品。价位根据市场主流消费状况,建议价位重点分布为零售价30元~100元的两款,100元~300元的两款,并分餐饮流通渠道和团购渠道重点推广。

  

  突出事件营销
突出事件营销,与消费者进行互动式沟通,提升品牌美誉度。对于区域性白酒来说,通过在央视或者省级电视台大力度广告传播来提升品牌力很不现实。基本上聚焦重点区域狂轰滥炸,精疲力尽却收获甚微。
相对于区域性白酒来说,将企业的传播点侧重于公益事件和消费者互动式宣传,往往会起到意想不到的效果。大众化的传播手段已经给消费者造成了视觉疲惫,如果企业采用此种传播方法,那笔者只建议高端的形象展示和主题式促销传播。尤其在当今的社会团体、新闻媒介和网络微博对目前社会诚信体系高度关注的时候,企业适度地进行类似的公益事件包装和炒作有益于促进品牌价值的提升。

  

  差异化营销
差异化的产品推广概念,让企业找到生存的依据。当我们都在致力于企业品牌打造的时候,却忽视了给消费者最初记忆的是产品,然后才在消费者心中形成品牌定位。
品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。很多区域性白酒都在犯品牌认知的错误,在笔者服务的区域性白酒企业中都有类似的问题,笔者在河北一家区域性白酒企业服务时,当时建议推出的企业形象产品零售价在100元~300元以内,主打地产酒的中高端品牌形象,而企业当时对这款系列产品给予很大希望,直接升级为高端形象产品,价格调整到300元~700元之间,这时有很多高端消费者就直接反映这个价格不能接受,此价位完全可以购买全国一、二线品牌产品了,你的产品根本没有这个品牌力,凭什么卖这个价格,结果只能是不理想的。
要想树立自己的品牌形象,致力于形象产品的打造,没有清晰的市场细分定位、产品定位、在推广的过程中没有差异化的产品概念,是形不成消费者的心灵记忆,企业生存也就缺少了灵魂。

  

  打造能征善战的销售队伍
梳理管理结构、打通员工的升降通道,提高业务人员的工作执行力。对于区域性白酒来说,打造一支能征善战的销售队伍是创建企业优势的核心,对于全国的一二线白酒品牌来说,几乎很难实现渠道扁平化,依靠经销商松散的销售队伍是不能实现深度服务的,对销售终端的把控也不会很严。
在山东滨州某白酒企业,就是依靠强有力的销售队伍,在竞争强烈的、同时有多家白酒企业的县级市场占有率达到40%,新品上市在当年内就实现了1000多万元的销量。它主要依靠战斗力强悍的销售队伍,分区域、分终端、精细化运作市场。业务人员为了一块店招的投放,甚至不顾竞品的反对,撕下对手的广告画面就换上自己的,同样的一个销售政策,对手需要20天完成的,自己却在5天内完成,效率之高让对手胆寒,这样的销售队伍还有什么战胜不了的。深度分析就不难发现,企业的管理考核机制一定有过人之处。
区域性白酒企业对于销售队伍的管理一定是动态的,就像是电梯一样能上能下、能升能降。一个任人唯亲的企业领导凭自己的主观意识管理团队,这样的企业是没有前途的。遗憾的是,这样的管理方法在区域性白酒企业中却广泛存在。

  

  扁平化管理切合需求点
市场和渠道的产品分类导入,以渠道扁平化管理优势切合终端需求点和核心点。很明显,永远把握先机、先走一步的思路是任何企业都无法比拟的优势。区域性白酒企业主要市场基本都是根据地和周边市场,比其它企业都熟悉本地的渠道和消费者的需求。适合消费者需求的产品永远是最好的,这就需要针对不同的区域市场、不同的消费人群分类导入产品。但必须以主流消费群体的概念定位,重点培育企业的长线主导产品。以渠道推力为主要策略点,切合终端核心需求,不断创新促销和传播方式,充分调动渠道商的积极性。
随着一二线名酒逐步回归传统渠道,区域市场的白酒竞争局面将加剧,区域性白酒企业面临着生死存亡的压力,如何有效地生存并优化企业的管理结构就显得尤为关键。(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  

  
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