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老白汾:用战略捍卫成功

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-12 10:54

  在河南市场上,老白汾作为中高档白酒运作的成功案例之一,一直被行业人士所津津乐道,有人称之为“老白汾酒河南现象”。在一个浓香型一统天下,中高档白酒竞争惨烈的市场中,清香型的老白汾酒如何能够过五关斩六将,屡获成功呢?

  
决不跟风
& nbsp; 经销商靠什么赚钱?是自己做一个市场进行大力度的推广和投入,还是跟随旺销品牌做铺货和产品买断,可能大多数的经销商都会选择后者,这样操作利润高、见效快而且风险小,但是世嘉却选择了前者。在万军看来,经销商的眼光是最重要的,只要厂家管控得力,选择对了一个品牌,就会搏得市场源源不断的回报,而在当时,就有这样一块金字招牌被磨灭。
1998年,“山西朔州假酒案”轰动全国,本来毫无关系的山西杏花村汾酒集团受其牵连,市场萎缩到山西境内。1999年,在汾酒除山西之外一片空白的情况下,在外地经销商不愿代理汾酒品牌的尴尬中,在浓香型白酒一家独大的困境里,万军却看准了汾酒的未来。
“汾酒当时的情况是门庭冷落车马稀,我当时还是做贸易,不了解酒,但是了解到汾酒的情况就觉得这是个商机。首先,汾酒是四大名酒,假酒案也并非汾酒的原因,只是很多外来的因素祸及到汾酒身上。其次,小学课文中就有的‘借问酒家何处有,牧童遥指杏花村’的诗句,这是很多品牌都难以达到的影响力。另外,当时汾酒厂进入的门槛也较低,这么多有利因素促使了我下定决心代理汾酒。”操作老白汾市场的河南经销商——河南世嘉酒业董事长万军说。
那时,处于艰难中的汾酒集团对于世嘉公司相当重视,当世嘉公司开汾酒专卖店的时候,汾酒集团董事长、总经理等高层悉数到齐,这也更加坚定了万军做好汾酒的信心。他独辟蹊径,向汾酒集团提交了《浓香带动、品牌切入》的营销方案,提议汾酒集团为世嘉酒业开发生产浓香型杏花村特酿系列产品,由杏花村导入市场,用浓香型的利润培育清香型市场,带动老白汾的市场开发工作。在获得汾酒集团支持的情况下,万军开始了他的老白汾之路。

  
从阵地战到升级战
当时世嘉公司还在河南漯河,十几个人,几十万的资金,开始了汾酒在河南的再次创业。在分析当时酒类市场的时候,万军认为,做酒必须要有自己的根据地,否则,一个品牌很难长盛不衰,因此,企业必须先做好漯河市场。在建立起团队和管理经验之后,逐步向外地扩张。世嘉为了攻下漯河市场,打起了漯河“阵地战”,通过寻求一个个阵地的胜利,从而带动其他的区域市场,而世嘉选择突破的阵地,就是各大大小小的酒店。
消费者当时对汾酒还望而生畏,在酒店就要让消费者重新认知这个品牌。通过工作人员的宣传介绍,告诉消费者假酒案的真正出处是朔州,跟汾酒集团毫无关系,让消费者放心饮用,除了这一点,更重要的在于世嘉公司所推出的差异化促销,使汾酒真正火了起来。
2000年前后,在内陆城市能见到一个外国人还是比较稀奇的,尤其是俄罗斯美女。世嘉公司就请来了俄罗斯艺术团到漯河演出,在酒店开展了“喝酒拍照看演出”活动。这个活动引起了巨大的轰动效应,整个漯河都沸腾了,在酒店拍照都要排队,拿票还要排队,由于是现场洗照片,中间环节比较繁琐,很多人都排几个小时的队伍在等照片。借此机会,世嘉公司迅速导入老白汾,让消费者体验清香型白酒。
“老白汾的酒质确实好,消费者饮用后不会感到上头、口干,而且这种不可替代的口感,使消费者习惯上就难以割舍,但这也经过了我们长时间的市场培育,这一坚持就是四年。”万军说。
在漯河取得汾酒的成功之后,世嘉将活动带到郑州,选择了郑州最优秀的20家酒店,并在《大河报》等都市媒体进行大力度宣传,开始启动郑州市场,同样的活动在郑州也取得了较大的反响。世嘉公司在积累了漯河和郑州经验的基础上,大力开拓河南各地级市场,一个地市一个地市地去运作,从“阵地战”成为“升级战”,在销售区域、营销手段、资金实力都不断升级的情况下,世嘉完成了初步的资金积累。
为了真正打开清香型白酒市场,四年的不断积累,万军将多数利润又反哺于市场,用于树立老白汾的品牌形象,完善渠道建设,提高消费者对于清香型白酒的认知度。四年的坚守,万军和他的世嘉酒业终于见到了胜利的曙光。
2005年的河南白酒市场,老白汾成为了中高端市场的第一品牌,消费者在酒店的自点率非常高。随着消费者的口碑宣传,更多的消费者成为了老白汾的忠实客户,使老白汾在河南出现了供不应求的局面。世嘉代理的老白汾珍品15年、珍品10年两款产品成了河南消费者的最爱,而这完全归功于世嘉公司四年的默默投入。
万军认为,做好一个品牌,最重要的就是坚持。现在很多品牌刚刚投入一年看没有效果就放弃,这其实不是品牌的原因,而在于操盘者没有坚持。世嘉四年的坚持,给汾酒集团打造出了除山西之外的第二个“山西”。

  
让经销商“全程无忧”
随着老白汾在河南的供不应求,各地的老白汾都涌入河南市场,到今年,在河南能看到30多款带有老白汾字样的产品。在这种情况下,世嘉实施两条腿走路战略,打造了自有品牌“万府名藏”。
“万府名藏”推出将近一年的时间里,已经在河南的一些县级市场取得了一定的成绩,部分县市已经突破了200万的销售大关,这其中“全程无忧”的销售理念获得了各地经销商的认可。
针对每个地市,世嘉都会派出三名以上的工作人员,帮助经销商进行市场铺货,进店谈判,营销方案的制定,终端店的回款到包括招贴画的粘贴,业务人员的培训等。世嘉事无巨细,就算经销商没有做过酒,只要他有足够的资本,照样可以来做,这种“全程无忧”的服务,使经销商无任何后顾之忧,最大程度地降低了经销商的风险,世嘉在做老白汾时的诚信,也在这个时候凸现了出来。
一些过去经营老白汾珍品系列的经销商都希望代理“万府名藏”,还有很多过去没有经营老白汾的经销商也想要代理。万军对于“万府名藏”并没有全面撒网,还是按照公司的发展节奏,在一些区域进行试点,探寻合适的操作方法,成熟之后再发展。万军认为,“万府名藏”作为一款大众消费的白酒,消费群体不同于老白汾,操作思路也会有所差别,需要边总结边发展。近三年时间,“万府名藏”还是只会在河南发展,在布点基本完备的情况下,再寻求更大的突破。
通过近十年的发展,河南世嘉酒业已成为河南市场最具实力的经销商之一。回顾发展历程,万军认为,眼光和坚持是经销商最为重要的两点。眼光是要对商机、对政策有敏锐的直觉,能够看到机会;而坚持更加可贵,做一件事情,做一个品牌,就要做精、做大、做长久,要将其作为事业来发展,再加上诚信的经营理念,有责任感、执行力强的团队,经销商都会获得成功。

  

 

  

  
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