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一场高端白酒的互联网革命

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-02-01 10:02

  
在过去的黄金十年里,白酒行业巨大的成就就是吨酒价格的持续提升,这为行业后续健康发展创造了有力的物质基础。但是如果白酒企业不能正确认识电子商务的真正价值而持续打价格战,那么未来两三年,白酒企业会把过去十年的积累打回原形。
那么,移动互联网上只能卖低价位产品吗?消费者真的只在乎价格吗?显然不是,白酒企业要想打好移动营销战,需要确立几个正确的认识。
互联网正从底层改变商业生态
5分钱的邮票、带有墨香的信纸、远方素未谋面的笔友这样的事情,70后、80后也许并不陌生,但是90后已经对之毫无感觉,互联网使这一改变得以发生。同样的,到菜市场买菜的人越来越少了,80后们更喜欢去超市、大卖场买菜,比如永辉超市这一定位生鲜的综合性超市卖场的股价最近在接连翻升。而90后们则开始选择在网上买菜,这就是改变,不仅在改变人与人的沟通方式,更在改变人们的购物消费习惯。
笔者认为,互联网的出现带来的最大改变是对于“社会基础运行”之技术支撑的改变。过去没有互联网,人们只能通过物理的方式进行通达,而如今,随着PC互联网的成熟和移动互联网的兴起,人们可以通过电子的方式相互交流,虚拟在线,随时随地畅通联系。
互联网也在悄然改变着消费者的思维模式。过去消费者认为产品应该是生产出来以后才能买卖,如今因为沟通方便,已经可以在任何时间与任何人取得联系。于是,工程师可以与消费市场直线联系,消费者可以凭自己的感觉指挥工程师们的设计思路,消费者开始参与产品设计、制造和改进,在消费环节中,产品还没有上市,消费者已经知晓,并且提前订购。这就是互联网思维,于是,维基出现了、众筹网站出现了、小米手机出现了……
未来会不会出现真正意义上的互联网白酒?笔者认为一定会的!
正确认识网络消费群体
很多人把互联网看作一个渠道,这样的认识其实是很危险的。网络上的消费群体与消费行为,与线下的消费群体和消费行为有着很大的不同,如果把电子商务类比成为一个新的渠道来经营,是很难成功的。比如,很多企业认为做电商就是把产品放到网上去卖,等着消费者来浏览和购买,然后做好服务和物流配送就可以了。
但是这样做是很难成功的,而是应该把互联网看成一个巨大的市场,从消费者的特征、行为和认知习惯出发,进而配称相应的产品和服务。
根据百度指数,我们可以查到互联网酒类消费者群体的属性,网络上酒类产品的消费群体整体偏年轻化,30岁~39岁所占比重最大,与线下重度消费者是有区别的。这就决定了网络消费群体具有“看重性价比”、“消费产品价格整体偏低”和“消费产品比较追求个性化和差异化”等特征。但是,这并不代表未来会一直这样,尤其是随着移动互联网的普及,越来越多的中老年人开始使用微信等工具,比如用微信和家人互动等等。
这里面就能够释放出来几个重要信息:第一,如果酒类企业想通过电子商务做高端酒,那么这款酒必须精准定位,做年轻消费者群体饮用酒中的“高富帅”,所有的营销要素向这个定位靠拢;第二,大企业或者想拥有未来的企业,必须能够抓住当前的“开发区崛起”的机遇有效培育消费者,用时间换空间取得未来;第三,要想发力电商,把眼前的生意做好需要采取过渡手段,比如400电话营销、强化线下客户服务等等。
高端白酒借力电商,做好服务是关键
首先,高端白酒消费需求是客观存在的,尤其是大品牌的核心产品。东方仙和通过分析各大电商网站上的销售数据发现,电商实际上已经有大量的高端产品销售。比如,很多人结婚需要用酒,为了省事、省钱和确保产品是真货,就会选择酒仙网、京东商城等平台购买大品牌的核心产品,而促成这些消费成为电商平台抓取核心消费群体的核心手段和措施。
比如京东的客单价会超过1500元/单,除了它在客户和产品选择上采取精品策略和捆绑销售策略外,名酒销售占比较大也是其主要原因。这类消费群体,往往在乎价格但又不仅仅在乎价格,他们更在乎便捷、省事等服务。
其次,运用互联网工具做高端白酒营销有巨大的机会。传统的商业生态里,消费者是孤立存在的,我们很难将其组织在一起,因此,只能靠经销商和分销网络进行消费者沟通和服务。但是随着电商的成熟,越来越多的人会使用电子商务,这时候就出现了做细分人群的电子商务公司。电子商务只是一个平台和工具,更多的还是依靠建圈子来做营销。
网酒网就是一个典型的代表,它依托乐视网(视频)背后的记者和影视明星资源,提供高端的葡萄酒产品和服务。它们的产品都是经过精心挑选而且有保证的,但价格不是最便宜的,杨坤和赵薇等都是他们的忠实消费者。如果拥有比较高端的消费群体资源,那么通过电子商务平台展开销售,做到小而美是非常好的。
最后,移动互联是高端白酒互联网化的重要机遇。以手机为代表的移动互联网工具正在逐渐演变成为人体一个不可或缺的器官,像鼻子、眼睛、耳朵等一样成为信息获取的重要入口之一。如此一来,我们就可以通过移动互联网应用给高端消费者提供更加个性化和贴心的服务,从而高端白酒销售互联网化就成为可能。
从2012年中开始,智能手机出货量已经超过PC(个人电脑),这标志着移动互联网时代真正到来。随着这一商业环境从量变逐渐走向质变,不断催生出更能代表未来的新商业物种(模式)诞生,以手机为代表的移动互联网正在孕育出一股强大的颠覆力量。
今年7月,重庆首个酒类微信商城面世,这个微信卖酒平台正式运营引发业界关注。相对传统电商模式,“微信”快速蹿红,摇身成为卖酒平台。据悉,该平台整合了当地优质的商品库资源,消费者可进行从商品查询、下单订购到提货配送的全流程操作,这一营销平台的经营效果虽仍待观察,但无疑会对传统营销渠道带来一定冲击。
移动互联将真正实现企业与消费者最直接的互动,进而沉淀大数据。大数据时代已经来临,未来企业的竞争核心将来源于大数据。只有掌握大数据,才能真正准确、及时地把握消费者核心需求。未来数据即是核心资产,有了数据就可以找到需求进而设计产品,有了产品设计就可以寻找生产供应商,企业完全可以实现高度轻资产化,整个产业价值排序将会被改写。
在白酒行业,“客户跟踪”被提升到前所未有的战略高度,为客户提供贴身服务,为客户创造消费价值,成为越来越多的企业不断追赶与超越的营销境界。因为白酒是一种基于感性消费的精神与物质饮品,以情动人,不再局限于恋爱男女的私密行为,正日渐成为企业突破市场边界的利器。
白酒行业基于大数据的平台应用,也会更加细化其经营管理的每一个环节,从而在传统之中更加彰显时代创新的分量与作用,由此衍生出新的商业模式,将是行业更加理性发展的孵化器。
一个运用互联网服务高端客户的案例
广州一九在线由广州金泸贸易有限公司管理经营,曾是中国首家酒类电子商务B2C垂直网站,网站主销茅台、五粮液等高端产品,这些高端产品在线下动销不畅的情况下,该网站今年的营业额预计能超过3亿元,并且其客单价超过1万元。
目前,华南地区已拥有20家实体直营店,是华南酒水零售专卖领先企业。一九在线独创服务模式向会员客户提供“保真、价优、便捷、尊贵”的酒水服务,会员人数已经超过2万人。
一九在线的服务模式的特色有很多:
一是一九在线产品全部由厂家直线供应,省去中间环节,免去渠道费用,确保货源正宗,充分发挥性价比优势;
二是一九在线选择品牌更为严谨,包括出产地、企业知名度、酒质评分、酒品评级、产地认证、官方认证等等皆列入择酒指标之中;
三是专家导购,让客户绝不错过一瓶好酒;
四是遵循“正品行货,假一赔万”,坚决做到“绝不卖一瓶假酒”;
五是一九在线还构建自有专业配送团队,直营店及专卖店所在城市区域内支持一小时送货上门,货到付款;
六是多年来除去在品质酒水连锁方面的深耕以外,还为会员客户提供俱乐部式的综合性服务,19Club就是为会员客户提供集旅游、晚宴、酒会、休闲娱乐、体育锻炼等项目为一体的会员俱乐部。
总之,电商和移动互联网正在改变着传统的白酒行业,高端白酒也不例外。当行业的基础设施与底层的消费逻辑改变之际,我们需要积极正视其已经发生的改变,在高端酒的网络营销与销售中做出积极有益的探索。一九在线的例子已经证明了,高端白酒不要恐惧变化,只要积极拥抱变化,那么你将改变那些对“改变”没有做出反应的人们。

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