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解读劲酒提价背后:品牌老化 业绩增速放缓

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-19 04:35

   据报道,近日,劲牌有限公司(下称劲牌公司)下发了调价通知,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。

  

   通知显示,125mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于15元/瓶,258mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于28元/瓶,520mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于50元/瓶,520mL35度盒装中国劲酒流通渠道售价不得低于55元/瓶。

  

   对于提价原因,劲牌公司相关负责人称,产品改进相应带来产品成本的上涨,同时近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨,劲酒的生产成本也大幅提升。

  

   为保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展,为消费者提供更高品质的产品,更好的服务于广大消费者,经过厂家反复研究,本次适当上调了中国劲酒系列产品的价格。劲牌公司相关负责人表示。

  

  

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   业界人士如何看待?

  

   中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《五谷财经》,作为中国保健酒的领头羊,劲酒具有定价权和提价权。

  

   实际上,终端价格调整并非首次!

  

   早在2016年12月,劲牌公司就曾对旗下系列125ml、258ml、520ml等共8款产品的终端供价进行过提价,彼时提价原因与如今类似,同样因为原材料等各项成本因素不同程度上涨,同时也是为了在激烈的市场竞争中使劲酒保持持续发展。

  

   对此,白酒营销专家杨承平表示,多年以来,劲酒一直都是以小步慢跑的形式作为基础市场的战术动作,用这种方法在消费者心中保持一种活跃的程度。否则长期保持在一个价位,消费者会对产品逐渐疲劳。

  

   而对于近年来劲牌公司并未一次性大面积提价,而是选择分阶段逐步提价,白酒分析师蔡学飞指出,劲酒本身就是小众市场的领导品牌,产品还是以红标、金标等小酒为主,这个市场环境中,对价格的敏感度比较高,劲酒很难形成大面积的提价。

  

   从行业环境和劲酒自身发展两方面来看,‘小步慢跑’进行提价,是最适合劲酒的方式。从企业发展阶段来看,劲酒的小瓶酒近两年增速放缓,面临产品老化问题,必须要通过梳理产品价格来激活渠道。蔡学飞认为,劲酒提价更多的是让利给渠道。

  

   香颂资本董事沈萌也就此分析,保健酒市场目前只有品牌企业、而没有绝对领先企业,因此任何企业的决策都可能对市场格局产生巨大影响。劲酒涨价是为了减轻部分经营成本压力,但也担心在竞争差异化不明确的情况下,涨价过快会造成与竞品的进一步同质化、影响收益。

  

   劲酒无论在保健酒还是整个酒产业中,都只是一个‘普通’企业,同时保健酒市场规模与白酒或者啤酒相比,都要小得多。沈萌称,小步慢跑可以防止大起大落出现的休克,夯实基础、积累认知更符合劲酒的策略选择。

  

   还有业内人士指出,劲酒提价在一定程度上的确是为了激活在消费者心中的‘存在感’,而在这背后,也凸显出目前保健酒受高端白酒以及一些小酒品牌挤压的市场情况,同时保健酒行业本身的竞争压力也在不断增长。

  

   根据前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》,2018年,保健酒行业市场规模已经达到了356.4亿元,同比增长9.5%;同期市场总体需求量也达到了91.18万千升。

  

   而劲酒在保健酒市场份额上,目前仍处于绝对领先地位。

  

   数据显示,2017年,劲牌公司实现销售额104.9亿元,上缴税金25.8亿元,在总销售额、保健酒流通渠道、终端餐饮渠道以及品牌知名度方面拥有明显优势,其他品牌尚未能及,椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液黄金酒、茅台白金酒等品牌仍维持在保健酒第二梯队。

  

   但在目前的市场竞争优势背后,劲酒也存在些许隐忧,在未来发展中,行业领先地位并非长久稳固。

  

   数据显示,2016年,劲牌公司实现销售收入约为92.15亿元,2017年其销售收入则约为104.9亿元,同比上年增幅为13.84%,而在劲牌公司第二十届经销商恳谈会上透露,2018年度劲酒销售额同比增长11.51%,销售增速不及2017年,已呈现出放缓趋势。

  

   《五谷财经》注意到,劲牌公司为了从中国农业发展银行大冶支行借款,还做了动产抵押,被担保债权数额2亿元,期限从2018年6月4日至2020年6月3日。

  

   然而,由于近年来白酒行业快速回暖,大型白酒上市公司现金流十分充沛,几乎没有任何借款。

  

   劲酒一直定位于中年消费群体,在小酒市场增速放缓,面临品牌老化的问题,加上一直以来保持‘不上市’态度,使得劲酒在发展过程中拥有一定的独立优势,但另一方面也与上市酒企之间的差距逐渐拉大。蔡学飞指出,目前劲牌旗下苦荞酒发展放缓,红标有老化的倾向,金标尚在培育,整个中国酒类市场分化明显,劲酒也存在着业绩压力。

  

   而朱丹蓬则告诉《五谷财经》,2018年,劲酒业绩增速放缓,一是因为保健酒行业受到了其他保健品的挤压,二是劲酒业绩基数变大。

  

   从产品定位来看,目前一线酒企已经开始顺应趋势布局小酒产业,走年轻化道路吸引更多消费群体,而劲酒对此并无任何动作。

  

   不可否认的是,劲酒在年轻化方面所做的培育还不够,现在小酒的年轻化更多的是追求场景化,劲酒的保健属性很难做这样的培育,其消费人群对这一方向也没有特定需求,在年轻化趋势上,劲酒确实竞争力不足。蔡学飞称。

  

   在销售渠道上,劲酒属于是靠渠道驱动的走量产品,在开拓市场时,采取直营模式,应用促销、赠饮等营销手段全面覆盖大排档、快餐店等终端餐饮渠道。

  

   在市场启动后,劲酒开始培养经销商,按不同类别渠道把产品分发给经销商,后期协助经销商进行市场运营。

  

   对此,蔡学飞表示,目前百亿体量的酒企,只有牛栏山和劲酒是渠道驱动型品牌,优点是能够快速打开市场,同时减少后期运营成本;但这类产品由于要求低价走量,不可能出现传统酒企那样强的品牌影响力,后期很难进行品牌驱动。

  

   而从资本层面考虑,在众多上市酒企纷纷寻求资金注入,以此来保持股票活跃度,以及提高酒类产能,扩大全国酒类产业规模之际,劲牌公司仍在坚持自身的老派思想,并无上市打算。

  

   杨承平指出,劲牌公司不上市能够保证企业自身绝对的话语权,在财务上有着灵活性、主动性,也能避免在激烈的竞争中将自身的战略意图暴露。

  

   蔡学飞则认为,资本化对酒企产品线的扩张、多品牌的拓展是有帮助的,没有资本的助推,劲牌公司明显错失了很多机会。同时,劲牌公司虽然对外宣传不上市,但是实际上是有上市意图的。此前,劲牌公司与青青稞酒进行过深度合作,并且大量劲酒一线营销人员进入青青稞酒,有借壳上市的意图。

  

   反观截止至2018年的我国酒企百亿营收俱乐部,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、牛栏山、山西汾酒、古井贡酒这7家上市酒企,再加上剑南春、青花郎、以及劲酒,年度营收在百亿以上酒企就已多达十家。

  

   同时,一些一二线酒企也纷纷入驻保健酒行业,进一步完善酒类产业布局。

  

   目前,茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等;

  

   五粮液集团则主推龙虎酒和黄金酒;

  

   山西汾酒也于2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目,并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。2017年,其保健酒业务收入达到2.22亿元。

  

   与此同时,劲牌公司也在向非保健酒领域布局,2016年劲牌公司出资约1.7亿元,收购仁怀市大型民营酒企国宝旗下的台轩酒业95%的股份。劲牌公司透露,并购后在台轩的基地上可能主要生产调味酒。

  

   蔡学飞则指出,劲牌公司近几年的资本动作比较频繁,包括与青稞酒联合建厂等,都从另一个角度说明劲酒正在利用自身的渠道于品牌优势,实施行业资源整合战略,为企业在多品类突破铺垫,目前包括台轩酒业在内,应该说劲酒还处于整合期,效果有待观察。

  

   首先,市场变得更加多元化,以前是由几个区域酒企占据着这个市场,现在有许多一线酒企和区域龙头酒企也加入了这个领域;其次,产品类型在发生变化,以前的保健酒讲究喝少、喝好,但现在正在逐渐向大瓶酒发展,茅台、五粮液、包括劲酒自己也在做大瓶酒,丰富了市场当中的产品品类;最后,整个市场的竞争主体也在发生变化,原先都是一些贴牌商、品牌运营商在做,现在以一线酒企为代表的生产型企业,也加入了这个市场。蔡学飞称。

  

   酒水行业研究员欧阳千里认为,保健酒市场被高档保健酒挤压的情况存在,劲酒的价格优势和渠道优势仍在,只不过是消费者心智优势在消失,原来的消费群体逐渐被葡萄酒、白酒、啤酒侵蚀,新的消费群体对保健功能的酒还有着疑虑,未来保健酒市场扩容情况不容乐观。

  

   劲牌公司董事长吴少勋也承认,在保健酒努力谋求发展的同时,白酒企业多觊觎该市场,或发布健康白酒,或联合药企共同研发、销售保健酒,对原保健酒市场将造成一定程度的冲击。

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