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营销托管,两大模式助推企业市场成长

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-10 08:56

  
市场进步的基本标志是市场化程度提高,而市场化的基本体现就是社会分工。分工越细就意味着市场化程度越高,反之亦是。
白酒行业的快速发展,也推动了白酒市场 化程度的提高,市场化前提下的分工也越来越细。营销托管尽管现在仍然还没有成为一种主流的形式,但行业进入调整期,也会推动营销托管的发展,为什么呢?因为白酒产业的黄金十年吸引了资本进入白酒行业,尤其是近几年的后备箱时代。大量有钱没有行业经历和经验的投资者进入了白酒行业,需要在市场运作方面引入专业化的人才和专业机构运作。
笔者认为,营销托管大体可以分成紧密合作和松散合作两种模式。
一是紧密合作,即营销执行。营销执行就是在提供营销策划案的同时,向企业派驻营销负责人,承担企业的整体营销工作。
2006年,我们就以营销托管的形式咨询服务某个企业。这是一个国有改制转为民营的企业,之前是做房地产生意的,对白酒企业的经营和销售模式并不了解。在接触这家企业时,企业投资者就明确要求我们不但要出方案,还要负责方案的运营。根据企业的需求和公司的服务能力,我们向企业派驻了营销负责人,出任企业的营销总经理。两年半的时间,我们把一个快要倒闭破产的企业做成了一家上市公司。
二是松散合作,即营销辅导。尽管这种模式不向企业派驻营销负责人,但我们向企业派驻营销总监,督导企业营销团队的执行和落实能力,同时,和企业营销负责人一起,深入一线研究市场。
2007年,我们服务的一个企业是国有承包经营的企业。尽管这个企业有销售团队,但是由于企业一直处在低谷期,人心涣散,市场混乱。经过认真分析,我们发现企业最缺少的还是市场策划能力,包括营销体系完善。面对企业的现实情况,我们向企业派驻营销总监,协助企业的营销负责人推进工作,并且全面承担了企业市场部的工作。通过6年的咨询服务,企业从当初的年销售收入3000~4000万元,发展到今天的3~4个亿。
再看看当下白酒市场发展的态势,我们认为,未来白酒企业的营销托管也会迅速发展。主要原因是市场竞争进一步激烈,后备箱的团购模式会逐步被市场化的营销手段替代。所以我们有理由相信,未来白酒企业的营销专业能力会成为其核心能力。
近几年,一大部分资本商进入到白酒行业。甚至业界有一个共识,就是每一个改制或者兼并重组的企业背后都有一个非酒类企业的资本商,而且绝大多数是投资机构、矿业或者房地产企业。这类企业进入白酒行业的时候,市场营销的主流模式是团购和后备箱工程。这种运作方式与企业的营销专业能力没太大关系,主要是社会活动能力和社会关系。
当下,这样的企业的日子会越来越难过。因为团购和后备箱时代已经结束,白酒必须回归市场化运作,也就是未来的白酒企业发展必然依靠专业的营销能力。如果有些企业压根就没有营销能力,那么,重构营销能力需要很长的一个过程,最捷径的方式就是与专业咨询机构进行合作。在合作的模式中,无论是采用紧密合作,还是采用松散合作,其核心都在于建立责任分担、利益共享的营销托管机制。
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