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白酒掀起新一轮涨价潮 淡季涨价的背后逻辑是什

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-17 08:23

   炎炎夏日,本应是啤酒的天下,然而今年夏天却又被白酒抢了风头。

  

   随着五粮液升级打响涨价第一枪,洋河股份、泸州老窖、郎酒等诸多名酒企也纷纷采取停货、涨价等手段,其中高端产品的市场价格应声而起,引发一轮声势浩大的涨价潮。

  

   按理说,二季度本应是白酒消费的淡季,但众多名酒企却纷纷选择在这个关口涨价,无非是想以时间换空间,为即将来临的中秋、国庆销售旺季提高利润做准备。

  

   然而消费者是价格导向,涨价的成功落地最终还要以消费者接受为前提,那么这轮淡季涨价潮背后的逻辑是什么,能否确保涨价得到消费者接受、市场买单?

  

  

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   01、涨价潮背后是强大的品牌力支撑

  

   近期,先是五粮液宣布第八代经典五粮液(普五)出厂价定为889元,较第七代提高了100元。紧接着,洋河旗下产品的供货指导价最高涨幅超20%;郎酒也宣布青花郎未来将在三年内分6次涨价,来实现1500元/瓶的目标零售价。

  

   除此之外,接力涨价的还有酒鬼酒、西凤酒、汾酒等名酒企,核心产品价格均有不同程度上调,涨幅少则十几块,多达上百元。

  

   不难看出,此轮涨价的产品均为名酒企的高端及次高端大单品,销售基础较好,消费者对涨价敏感度较低,即使涨价也能很快接受,强大的品牌力成为其涨价的内在支撑。

  

   而相应的,高端白酒通过涨价,不仅可以巩固渠道,稳定经销商利润,还可以给消费者一个涨价的预期,在一定程度上会拉动市场的销售,为其涨价的落地保驾护航。

  

   02、涨价潮背后是白酒营销费用上升

  

   根据市场规律,涨价势必会对产品带来市场被挤压的风险,因此需要通过增加营销投入的方式来规避风险。

  

   于是,为了实现提高价格,增大利润的既定目标,防止市场丢失,名酒企业纷纷通过增加营销投入的方式来规避风险。

  

   2019年一季度,除贵州茅台销售费用同比有所下滑外,各大名酒企业纷纷加大销售费用的投入。一季度,贵州茅台销售费用8.72亿元,较上年同期的9.451亿元有所下滑;五粮液销售费用12.74亿元,较上年同期10.03亿元同比上升27%;泸州老窖销售费用7.06亿元,较上年同期的6.14亿元上升14.98%;洋河销售费用6.97亿元,较上年6.02亿元有所提升;口子窖销售费用1.23亿元,较去年同期的1.10亿元上升11.82%。

  

   伴随着销售费用上升,在规避市场被挤压风险的同时,高端白酒的位势将更加突出,再次强化消费者对于主线品牌的认知,人们的消费也会更倾向于对高端白酒的选择,加大涨价得到消费者接受的筹码。

  

   03、涨价潮背后是行业集中度提升

  

   消费升级下,行业集中度提升,成为拉升高端白酒价格的重要外力。

  

   近年来,随着消费升级的推进,白酒行业集中度进一步提升,市场开始逐渐向头部及名优白酒企业靠拢。从19家白酒上市公司的财务数据可以看出,2018年,这19家公司的总营收达到了2086亿元,占国内白酒营收总额近40%,同比增长近30%,是行业平均水平的两倍多。

  

   市场选择是最有效的风向标。在酒企看来,高端酒经营业绩的显著改善说明其未来市场走势仍然乐观,无论在需求端还是供给端,都夯实了高端品牌以及次高端品牌涨价的底气。

  

   04、涨价潮背后是轻奢力量的拉动

  

   消费升级下,微观市场结构发生变化,进一步强化了高端白酒价格上涨的目标凝聚。

  

   据尼尔森的统计显示,2018年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。

  

   此外,数据显示,包括泸州老窖、汾酒、舍得酒业以及水井坊等自身的品牌组合中,2018年全年和2019年前4月高端品种的营收与利润都出现了两位数以上的大幅增长;与之相反,中低端酒的市场营收与利润占比呈现出持续缩小的格局。

  

   不难看出,喝少点、喝好点、喝得体面点成为了80后白酒消费的新态度。尼尔森也由此认为,中国白酒消费已然进入轻奢时代,而也正是这种轻奢力量的拉动,高端白酒出现了持续的俏销行情,有力支撑高端白酒的大单品价格上行。

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