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小渠道其实并不小(1)

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-17 08:23


过去,营销界喜欢大渠道,然而,回顾中国二三十年的营销历史,我们逐渐从自身的经验与教训中总结出:渠道变得越来越多、越来越小。
中国营销管理者一直强调渠道的重要性,很多时候,渠道成功就代表营销成功。然而,在国内的酒类企业中,有几家企业设有专业的渠道管理岗位,有几家企业推行了渠道精细化运作模式?对此,业内人士表示,在大环境变化下,白酒行业的渠道变局已成必然。企业应该将定价权交还给市场和消费者,由“厂家思维”向“消费者思维”转移。
与渠道共赢

渠道就是小道
相信没有多少营销人员还会说:“现在及将来还是‘大市场、大批发、大流通、大占有’的时代。”太多的企业由于没有进行渠道转型,最终在市场上一败涂地,正如长江商学院的曾鸣教授所说的:“‘一招鲜’的时代已经过去。”
竞争压力和环境变化使企业的运作与管理越来越精细化,当然,也要求渠道运作是细致的、有针对性的,以便深入市场。越来越多的企业将自己当成渠道的重要组成部分,而不是脱离于渠道之外。
近日,笔者在东三省走访、了解市场。走访了一个月,五六个超大型的区域分公司中,没有一家区域分公司的业务员将笔者带到以前红极一时的批发市场。即使路过,他们也会说:“我们这个区域市场早就不做批发市场了,我只能带你到终端小店或者二级批发商那里看看。我能告诉你的就是我管辖的区域市场内有几个二级批发商、有多少家餐饮店、有多少家小卖部,我每天拜访多少个销售网点。我们的区域市场渠道运作早就不走‘流通与批发’的‘阳关大道’了,我们只走社区或者小范围的‘羊肠小道’,点对点地运作渠道。这也是区域市场按照总部的营销思路,积极变革的结果。”
事实证明,小渠道运作确实让企业更贴近市场,更容易获得竞争力。

小渠道没有关卡和红绿灯
从吉林到哈尔滨,笔者下火车后,一位出租车司机载笔者到预订的酒店。当时正赶上早晨上班时间,路上极其拥堵,笔者估计花40分钟都到不了酒店。可是,笔者小看了这位司机,我们15分钟就到酒店了!为什么?他没有走大道,而是绕小道,途中没有一个红绿灯,而且小道上的车辆也比较少。
对营销而言,大流通只能说明你坐上公共客车而已,不但会浪费你到达终点站的时间,而且你并不是唯一的乘客。当你到达终点时,竞争对手可能早就通过小道顺利到达终点了。
我们与任何一家国内企业的市场部员工交流,都会得到同一个信息,至少有60%的营销资源在渠道中损耗了。博弈论是现在流行的渠道理论之一,它反映了从企业到终端的渠道价值链上,渠道中的成员,特别是代理商、一级批发商,与企业在考虑自身利益的基础上进行的较量。在较量的过程中,他们互相较劲、消耗资源,甚至互相猜疑、互相诋毁、互相抑制,并且都“留一手”。
当然,还有代理商、一级批发商与下游二级批发商或终端商之间的博弈。这些博弈,实际上就是渠道的无形关卡;获取利益与互相抑制,实际上就是产品流通过程中的“红绿灯”。
在快鱼吃慢鱼的时代,你没必要经过那么多车站,一站到底,不用中途停车,才是最好的选择。

小渠道更能体现消费者价值
当客户或消费者获得个性化服务后,产品就会实现增值。小渠道承载的有针对性的、个性的、贴心的、多样化的、便捷的延伸产品与服务,更能满足消费者的个性与情感需求,让消费者更好地体验愉悦与快乐,极大地降低了消费者的消费让渡成本,提高了消费者的让渡价值。

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