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2014年白酒业在坚守与变革中或迎来复苏

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-31 10:40

   2014年可以说是近10年来白酒行业最难过的一年。在经历了将近两年的深度调整之后,未来前景依然并不明朗。无论是宏观经济环境还是国家厉行节俭的政策,基本面都没有大的变化。因此,即将到来的2015年是继续探底,还是有所回暖,也成为业内关注焦点。从具有代表性的白酒上市公司数据来看,业绩并没有明显的回升迹象。但是从2012年起调整已经两年,渠道下沉、名酒转型向民酒在一些市场已经初见成效。有业内人士认为,2014年可能是探底的一年。

  

  

   全行业销售持续低迷

  

   白酒行业15家上市公司最新数据显示,除个别品牌外,包括一哥茅台在内,营收与利润都出现了不同程度的下降。而茅台也首次终止了稳步增长,出现酒业调整以来的利润和营收双降。二线品牌表现也更加疲软,身份从土转洋的水井坊业绩依旧不理想,净利同比下滑504.37%,但利润情况好于半年报。酒鬼酒净利大幅下降也令投资者担忧,其净利下降幅度达473.69%,面临ST的风险。

  

   无论是一线品牌,还是大部分二、三线酒企,都陷入集体低增长和负增长态势。不过,业界也指出,随着最差业绩的逐渐披露,悲观预期也将逐渐得到兑现及稀释,已经跌至谷底的行业,即使是差的企业,经过两年的调整也基本到底部,预计从明年开始,一、二、三线的龙头企业业绩将开始向好。

  

   从数据细节来看,一些公司已经出现回暖迹象。如沱牌舍得在营业收入方面,今年一季度降幅为24.04%,半年报降幅收窄到3.19%,第三季度则实现了1.53%的增长。同时,沱牌舍得三季度股价出现大幅上涨,三个月涨幅接近50%。再比如五粮液,截至9月末,五粮液预收款项合计为14.30亿元,较年初8.25亿元增长73.41%,该公司称,大幅增长主要为经销商打款结余略有回升所致。

  

   茅台依然严守品牌价值

  

   在白酒业黄金十年结束后,白酒企业不得不艰难度日,在痛苦中寻求突围之道,从名酒向民酒突围。与此同时,名酒企业调整现有高端产品价格,主动降低消费门槛,吸引中端消费者购买。区域酒企为避免与名酒企业在中心城市展开短兵相接的市场争夺,将拓展中小城镇市场作为重要战略方向,以更大限度挖掘普通消费者市场潜力。白酒业一哥茅台虽然今年三季度业绩数据并不理想,但在寻找突破口时始终强调品牌价值的体现。

  

   今年以来,茅台在突围上多方拓展渠道,包括多次扩大经销商的队伍,将专卖店向县级市场下沉。不过,作为目前高端白酒阵营唯一仍能顺价销售的品牌,茅台今年多次扩大经销商队伍以做大销售盘子,也让业界普遍关注茅台未来零售价甚至出厂价是否有下行的风险。在行业巨头纷纷放下身段普遍降价的同时,茅台表示在即将到来的2015年,不会降低出厂价,坚守在819元,也不会对经销商给予补贴和返点。茅台内部人士认为,在当前情况下,高端酒的消费频率、单次消费量将会减少,但对于高端主流白酒来说,现在不挺价,未来就无法维持品牌价值。

  

   实力企业出现兼并重组

  

   资本从来都是趁低吸纳,不断逐利。早在去年,五粮液、洋河、泸州老窖已经开启了行业内的兼并大门,如五粮液并购河北地产品牌永不分梨,洋河并购梨花村,而一旦中小品牌出现倒闭潮,一、二线品牌和区域强势品牌必将利用自身优势并购中小品牌。

  

   除了真金白银的直接兼并,增资入股也成为行业洗牌的一种方式,如中国华孚贸易发展集团整体并入中粮集团,让中粮间接入主酒鬼酒,以及老白干抛出8.25亿元的定增计划,都表明资本的介入希望给这个行业带来新的变革。

  

   除此之外,茅台剥离系列酒进行混改也引人注目。有茅台内部高管向记者透露,在即将到来的系列酒混改中,系列酒的生产仍然由贵州茅台股份公司负责,但销售方面将成立专门的新公司,该公司作为贵州茅台的全资子公司定名为贵州茅台酱香酒营销有限公司,独立运营茅台王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等系列酒。由于现行的系列酒销售运作体制已经不适应市场的变化,加快市场反应速度、降低运营费用是此次成立独立系列酒销售公司的核心。

  

   事实上,独立进行市场运作的系列酒,其灵活性、市场反应速度将会大为改观,或许也是相当部分有着国有资产背景的白酒企业突围的方向。

  

   原酒企业出现普遍经营困难

  

   在酒行业拼命突围之时,产业链的上游—原酒厂家已经挣扎在生死线上。当下游经销商库存积压严重时,曾经纷纷涌入白酒业收购酒厂或原酒厂的资本开始逐步撤离。而日子非常滋润的原酒厂也开始出现困难。11月17日,四川恒昌国际资产拍卖公司发布的一则拍卖预告显示,邛崃市临邛酒厂有限责任公司名下包括临邛酒厂土地使用权、厂房、办公用房、机器设备、原酒,以及全国工业产品生产许可证、无形资产临邛牌、川牌商标等都将被拍卖。拍卖的原因是资金链断裂。据临邛(集团)官网显示,该酒厂占地120亩,有5个大型生产酿造车间,近600个老窖池,酒厂年产酒5000吨,销售区域遍及全国各地。如此大的生产规模,遇到白酒行业深度调整时,原酒的销售量剧减,据悉,该厂最顶峰时年营业收入2亿元,现在勉强只有四五千万元。

  

   与此同时,茅台镇也传来国珍酒业破产的消息。这些原酒企业在行业畸形繁荣发展时,融资与资金周转问题都能较容易解决,而如今却举步维艰。在这样的背景下,这些企业很可能要么倒闭,要么走上被并购之路。

  

   各线名酒

  

   将打更多差异化牌

  

   行业深度调整,实际上对于地方优质名酒来说也是一大机会。相当部分有自身特色的产品有着广泛的消费者基础,其中董酒就是一典型代表。

  

   董酒的独特香型和口感来自其绝密的配方,在制作原料上,融汇了130多种本草参与制曲,酿造过程中用百年老窖发酵培育,经过长时间的酝酿,使得酒体中富含400多种微量成分。行家指出,董酒是我国名酒中唯一使用大量纯天然本草植物参与酿造而又没有成为药酒、具备多种保健功能的白酒。这一特色正符合健康养生的消费潮流,而董酒也借机进行健康品牌形象的转型,打造百年企业。

  

   除了产品性能细分,有业内专家认为,2015年产品价格带将进一步细分。其中,800元左右的价位依然是茅台一枝独秀,500-800元是五粮液和国窖争夺的天下;其次是300-500元,这一价格带竞争不太明朗。各家企业所争夺的民酒价格带200-300元将会是博弈重地,会有大量机会。此外,200元以下细分起来有十个价格带,这十个价格带是三线、四线品牌成就大单品的机会。

  

   观点

  

   明年是白酒抄底的最后机会

  

   新食品酒业总裁参考主编邓波认为,2015年出现行业的大规模并购是大概率事件,而且很可能是抄底的最后机会。

  

   行业调整到现在,很多企业已经身心俱疲,然而对于如何走出困境,行业中依然没有出现公认的榜样。在巨大现实压力之下,看不到希望,这是出现大规模并购的基础。同时,一些业外机构和白酒行业中的一些领军企业,已经开始着手白酒并购事宜,而动手的时间基本上都选定2015年。另外,根据历史情况来看,白酒行业环境适应能力是比较强的。一次调整之后,白酒行业探索新路径的时间,基本上就在三年左右。据了解,洋河、泸州老窖、五粮液、老村长等企业,都有明年并购的计划。

  

   从白酒调整来看,1989年的全行业调整,应对之法是适度降价。第二次行业深度调整的节点,在2001年的调税,最后探索出的方式是中高端白酒的传统餐饮终端控制+团购的营销模式。归根结底,白酒行业还是一个高度市场化的行业,2015年可能是并购抄底的最后机会。

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