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单品强势突围,传递品牌正能量

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-12 10:53

  
 

   问题市场一般具有市场份额低、市场销量低的“双低”市场特征;虽然市场份额低,但是产品具有一定的覆盖面,品牌具有一定的知名度;虽然市场销量低,但区域市场具有不可替代的标杆 作用(如根据地市场、外域重点市场等);正是因为这些特性,导致问题市场成为很多酒企“食之无味,弃之可惜”的“鸡肋型”市场。
探究问题市场的成因,可谓纷繁复杂,但大致可以分为以下几种:一是营销策略失误产生的问题市场。营销策略的左右摇摆、市场投入无目的缩减、营销策略未能结合市场特性导致水土不服等营销策略层面的失误,极易导致渠道商、终端商无所适从、信心不足、推动执行困难等问题,导致“夹生饭”市场的产生。二是品牌、产品缺陷产生的问题市场。品牌定位偏差、产品口感不稳定、产品质量问题、产品价格体系设置缺陷等缺陷,导致产品不动销、消费者对品牌反感,产生了问题市场。三是经销商倒戈,导致终端政策无法兑付、奖卡不能快速回收等遗留问题,并且在缺乏渠道商配合的情况下,问题解决难度大,从而形成问题市场。四是区域市场长期缺乏有效维护,市场问题难以有效解决,积少成多,产生问题市场。五是受到竞品积压,但缺乏有效反击,导致市场份额、市场销量下滑,形成问题市场。
只有找到症结所在,才能对症下药。笔者以营销策略失误、产品缺陷、市场问题积压等多方面原因造成的问题市场为例,全方位剖析解决问题的思路与执行方法。

  


市场现状:
产品滞销产生的问题市场

  

  
B品牌位于H省的西南边陲,曾经多次获得省部级、博览会奖项,具有优良的品牌基因;B品牌在改制过程中的人员动荡形成市场波动,导致企业所在地的大本营市场Y市场成为严重的问题市场。随着改制成功,Y市场成为B品牌复兴必须逾越的障碍。
走访发现,B品牌虽然长期疏于维护,但其S系列产品仍然具有较高的市场铺货率和见货率;虽然市场销量极低,但其户外广告、门头广告的投放量却很大,市场投入、产出比失衡;虽然品牌认知度很高,并且消费者的品牌情结浓厚,但产品动销情况较差。产品的滞销,使B品牌即使在利润空间充足的情况下也不能获得终端推荐,更导致区域市场经销商的信心显得严重不足。
问题剖析:策略失误、产品缺陷、问题积压造成市场畸形。是什么原因造成产品的严重滞销呢?
“赊销”模式,无法获得终端推荐,导致渠道商利益受损。“赊销”铺货,使得终端商不具有销售的迫切性,终端销售动力不足导致产品难以获得终端推荐;渠道商现款从企业提货,赊销到终端,在终端销售不畅的情况下,造成经销商的资金占用与库存积压,渠道商的利益受损导致其运作积极性不高。
口感不稳定,导致消费者的品牌反感。数个批次的产品口感风格迥异,使得原本消费群体数量就非常有限的消费者大量地流失,甚至出现品牌厌恶与反感。
消费者引导与培育缺失,导致市场问题持续发酵。人员动荡导致市场维护长期处于真空状态,造成市场问题的积压;加上消费者培育与消费引导措施的缺失,导致渠道问题、消费者问题因长期未能得到有效解决而持续发酵。
营销策略失误、产品缺陷、问题积压等多重因素的持续作用下,造成区域市场的严重畸形,市场问题错综复杂。

  


营销策略:
不断传递品牌正能量

  

  
虽然找到了问题市场的症结所在,但如何扭转市场的畸形,打造一个良性、可持续的营销生态呢?营销策略的严重失误,导致渠道商对品牌避之不及;产品缺陷导致消费者的品牌反感;问题积压导致解决现有市场问题的难度增大。如果按照“解决问题、启动市场”的常规思路,面对错综复杂的市场问题真有无处着力之感;与其如此,为什么不能在运动中解决问题呢?
如果用一款新产品,扭转区域市场的运作模式,提高渠道运作信心与积极性;同时大力度地进行消费者培育与引导,扭转消费者对品牌的负面认知;通过新产品的动销带动老品的销售,那么,一切问题都将迎刃而解。
在此思路下,项目组确定了“单品强势突围,传递品牌正能量”的营销策略,具体如下:
全力打造25元档位明星产品。25元档位是区域市场的核心价格档位,市场容量巨大;而主竞品牌总和销量大、单品销量低、市场竞争力弱;品牌壁垒与市场竞争门槛不高;并且25元档位比现有区域市场老产品高一个价格身位,25元档位产品的动销,实现对老品销售的强势拉动。
以消费者为中心打造产品力。新品打造之初,改变以往专家测评、企业内部测评等方式,深入到砖厂、建筑工地等目标消费群体集中的地方,寻找目标消费群体进行口感测评;并且采取口感盲测、口感对比测试等方式公正、客观的对产品品质与口感进行评测。除此之外,从消费者促销奖项设置、瓶型、盒体等包装设计等方面,均以目标消费者为中心,打造产品竞争力和适应性。
以终端为中心打造渠道竞争力。在产品价格体系设置环节,给予经销商合理的顺价利润空间,而将终端的产品利润空间最大化,最大程度降低新品铺市的难度,并且最大可能地争取终端推荐,从而打造产品的渠道竞争力。
产品体验拉动终端动销。重点培育区域市场的城区现饮渠道、乡镇旺销餐饮店,并在现饮渠道阶段性的开展新品上市品鉴活动,每个终端每轮活动持续时间不超过五天,但可以周期性地持续开展;并且在样板乡镇、样板街区开展电影下乡、快乐周末等消费者公关活动,在活动现场开展免费品鉴、免费赠酒,通过产品的免费体验方式拉动消费者的品牌尝试和产品动销。

  


推动执行:区域集中,强力铺市

  

  
在新品推广执行过程中,遵循区域集中原则,在选定的重点乡镇、重点小区域市场进行强力铺市。具体做法如下:
现金结算,扭转终端赊销模式。新品上市全部采取现金结算的方式进行铺货,虽然铺货的难度有所增加,但铺货终端基本全部为有效终端;不仅彻底扭转了终端赊销的运作习惯,更增加了终端的存活比例,增强了终端的销售积极性。
大力度的终端促销吸引终端进货。大力度的终端进货促销力度、灵活多样的促销品设置、具有终端吸引力的促销品、价值感强、具有溢价空间的促销品采购,以产品的促销力度和促销品的吸引力引导终端进货。
灵活赠酒,一店一策建终端。每次终端铺市时,公司按照预借赠酒的方式,给予铺市人员一定比例的灵活赠酒,铺市人员可以在铺市过程中给予终端品鉴用酒、陈列展示用酒、客情赠酒等,铺市结束后凭《终端铺市记录表》回厂核销。采取灵活赠酒的方式,加上扑克牌、打火机等促销品,能够做到一店一策的进行终端沟通和铺市。
高层带队铺市,增强渠道信心。新品铺市前期,由企业营销总监组织市场人员,进行团队铺市,这样不仅加快了产品铺市的进程,而且在一定程度上增强了渠道商、终端商产品运作的信心。

  


市场反馈:单品成功突围,问题市场步入良性循环

  

  
以消费者为中心的产品竞争力打造,使得产品更为贴近和适合目标消费群体;灵活的终端铺市政策、一店一策的终端进店方式,使得终端进店的阻力明显减小;高额的利润空间、良性的结算方式,使得终端在具有销售压力的同时更具有销售动力;现饮渠道消费者品鉴活动开展、消费者公关活动的执行,使消费者通过产品体验的方式欣然接受产品。
一系列准确的营销策略,和强力的执行推动,使得25元档位新品在Y市场2个月时间做到了70%铺市率,并实现了产品的迅速动销和消费者自点。25元产品的动销,带动了老品的市场销售和库存消化,渠道货款积压问题得以解决,Y市场六个月销量突破千万。单品的成功突围,带动了问题市场逐渐步入良性循环。
全力打造主流档位的明星产品、以消费者为中心打造产品竞争力、以终端为中心打造产品渠道竞争力、产品体验拉动终端动销都是常规的市场运作方式,甚至单品突围的营销策略也并不鲜见;但在面对“夹生饭市场”的市场问题时,找出市场问题的核心所在,切中要害扭转市场局面,才是解决问题市场的关键。
(作者系三次方营销咨询机构项目总监)
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图1 区域抵档市场档位分布图

  

  

 

  

  

图2 消费者产品口感选择测试

  

 

  

  

图3 消费者最喜欢的产品口感

  

 

  

  

图4 新品价格体系设置

  

  

 

  

  

图5 终端铺市政策

  
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