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一文详解白酒提价的4个把控和6种策略

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-11 03:57

   2017年白酒行业迎来集体性涨价,笔者总结大致有四类诉求:

  

   第一,品牌战略诉求,即实现最优势的品牌心智占位;

  

   第二,消费升级诉求,即迎合消费和结构的快速升级;

  

   第三,竞争诉求,即迎合市场化竞争需求,获取或巩固最为有利的竞争优势;

  

   第四,稳定价盘的诉求,即重塑价格体系,稳定和优化各渠道环节的利润,从而提升渠道的售卖信心和核心消费群体的消费信心。

  

  

   白酒提价的四个节奏把控

  

   但白酒产品不同于其他快消品,其更讲究天时、地利、人和,提价的方式方法和节奏把控很有讲究,既要考虑物理成本及利润分配的平衡问题,更要考虑到产品当下的销售节奏、通路环节的阻力及产品可持续发展等诸多问题。

  

   白酒涨价时间节点把控

  

   一是每年的3-5月份,此时间节点正处于白酒的销售淡季,既可以为产品涨价提供足够的缓冲时间,又不会太影响全年的销售业绩;

  

   二是双节前(中秋、春节)1—2月,此时间节点正处于白酒的销售旺季,此时涨价企业需承担一定的市场风险,但一旦涨价成功所带来的好处同样也是巨大的(但笔者在这想强调一点:大部分选择在这个时间节点进行产品涨价的企业通常都具备以下三个条件:一是拥有一个或多个占市场主导价位的畅销产品,也就是我们通常所说的企业大单品;二是拥有较高的品牌价值,如全国一线名酒或省级名酒;三是拥有足够强势的渠道的掌控力;若企业不考虑自身的实际情况强行涨价,结局可能不会那么乐观);

  

   涨价周期的把控

  

   三个月为调整期,企业需时刻关注市场的动态反馈,及时处理,及时维稳,避免涨价失败;六个月为稳定期,若此时市场无大面积的消费客诉及负面反馈,涨价基本成功;

  

   单次涨价幅度把控

  

   100元以下产品单次涨幅不超过5%、100元—300元产品单次涨幅不超过5-10%、300元以上产品单次涨幅不超过10—15%;企业可根据自身的品牌价值和渠道掌控力略做调整;

  

   涨价的方式把控

  

   从涨价的方式来说,一种是以厂家为主导,通过调节产品各个环节的利润分配进行涨价,另一种是以市场为主导,通过调节供需关系进行提价。

  

   6种常见的提价方法

  

   1) 控量提价

  

   方式:企业在达成预期任务目标后,对产品进行控量,通过调节市场的供需关系实现产品自主涨价的目的,这也是一线名酒惯用的涨价方法;

  

   必备条件:优良的品牌基因和稳定规模的市场销量;

  

   优点:控量投放——拉升价格——提振品牌,茅台、五粮液等主流酒企已经证明这个逻辑是非常实用有效的,以调节市场供需关系取代以往厂家主导产品的价格体系,既实现了产品涨价前的市场占位,又提升了品牌形象,让市场趋于更加健康良性的状态,一举多得;

  

   缺点:对企业的整体资质要求比较高,要有长远的(3—5年)的战略眼光和一定的牺牲精神;

  

   注意事项:供需关系决定价格,这是市场不变的铁律,控量提价是白酒涨价手段中比较实用的一种。但此种涨价方法对要求企业具备一定的牺牲精神,短期内牺牲一定的产品销量以确保市场供、需关系的平衡,此外,控量的时间周期和进货供应量都要严格把控,笔者不建议亿元规模以下的白酒企业使用此种涨价策略;

  

   适用对象:一线名酒、省级名酒;

  

   2) 调整白酒产品开票价

  

   方式:通过上涨企业开票价和终端零售价实现产品涨价的目的,这是白酒产品涨价比较常见的一种方法;

  

   必备条件:较高的品牌价值和一定规模的市场销量;

  

   优点:简单易执行,且执行对象单一,对渠道环节影响较小;

  

   缺点:周期较长(3到6个月时间),存在一定的失败风险;

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