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白酒业的迷茫与突围

来源:http://www.fakyea.com 作者:五粮液加盟_酒业资讯,酒类信息_中酒网 时间:2020-01-10 08:59

  
2013年10月26日,我正在办公室开始,突然电话铃声响了。拿起电话一看,是我们服务的河北某酒厂总经理。令我吃惊的是,这位老总侃侃而谈,告诉我“移动互联网将是未来发展趋势,中国白酒也将走上现代化”,更重要的是“她已经拿下来XX云商河北省总代理,希望我有机会去北京总部看看,成为她的二级代理商”。我平息了一下心情,告诉她我有时间去酒厂看看,探讨下具体合作事宜。
放下电话,我感慨很深。这是一家非常传统的白酒企业,这五年一直坚守传统,“苦苦挣扎,摸索前行”,如今也能够跨越性地领悟“互联网新思维”,并付诸实践。不管前行道路艰辛如何,我还是非常佩服企业的战略眼光。
也许,这家酒企只是行业转型突围的一个缩影,充分反映出中国白酒在转型发展中,正遭遇着“阵痛”与“迷茫”,“摸索”与“突围”。
2013年,对于中国白酒企业来说,无疑会“记忆深刻”。因为这一年,中国白酒业绩增长的“动车速度”戛然而止;因为这一年,由于“八项规定”,中国白酒的“暴利时代”戛然而止;因为这一年,业外资本的疯狂进入,中国白酒美 丽的“肥皂泡”破裂;因为这一年,由于产能扩展;中国白酒由规模战向价值战转移,竞争更为残酷,中小品牌生存空间被挤压,走向破产边缘。
2013年,中国白酒遭遇着集体“五大迷茫”。
迷茫一:战略发展“去哪儿”
2013年以来,中国酒行业遭遇着最大的迷茫就是“战略上没有方向感”,“战术上没有方法论”。无论是一线名酒企业,还是区域强势品牌,抑或是资本巨头;无论是超商,还是区域大商,都遭遇着发展的迷茫与困惑。
有人说,2013年中国白酒拐点是受政府八项规定政策影响导致的,因此必须由政务消费向商务消费转型。还有人认为,中国白酒遭遇着产业周期调整;因此,需要由扩张性战略转型为收缩性战略。有人认为,中国白酒进入品牌化时代;因此由渠道制胜转型为消费者为王阶段。方德咨询认为,这些观点够不够准确和全面。
过去的一年,中国白酒企业陷入“集体发展陷阱论”。郎酒、汾酒、洋河、稻花香等力图通过“规模扩展”实现企业的行业霸主地位。但是,事与愿违,企业出现“内功短板”。茅台、水井坊等力图通过“结构化增长”,以摆脱增长乏力状况,但是依然没有走出企业“外部危机”。而江苏今世缘、河南宝丰、安徽文王贡酒、河北板城烧锅酒等更多的区域品牌,或通过单品扩张战略,或通过群狼战略,或资本驱动战略,在受到内外部集中因素影响下,企业丧失了赖以生存的战略方向,进入战略方向的迷茫期。
迷茫二:销售增长遭遇“天花板”
2012年以来,中国酒业进入增长拐点期。从某种程度上可以说,是中国酒业增长模式的转型。由外生驱动增长模式向内生驱动增长模式转型。上一个十年,对于中国酒业来说,属于外生驱动增长模式,其典型特征是投资扩大、产能扩展、产品提价、市场扩张等市场化手段,获得企业业绩的高增长。外生性增长模式最大的问题是不可持续性。容易受到外部环境以及企业内部文化的双重影响,使得企业持续增长受阻。据不完全数据统计,2013年一线品牌增速同期下滑15%,二三线品牌销售增长同期下滑25%,三四线中小品牌销售增速同期下滑幅度更是突破30%以上。白酒行业进入10年来,集中增速下滑期。
受到行业调整的影响,白酒上市公司普遍度过了异常困难的2013年,整体业绩承压明显,这其中,二三线酒企的业绩下行程度超出预期。
沱牌舍得1月29日发布业绩预减公告称,经财务部门初步测算,预计2013年年度实现净利润同比减少80%到100%。公司称,2013年由于受宏观政策和市场环境的影响,公司高档产品销售下滑,营业收入较去年同期下降;同时,为了加大产品宣传推广力度,公司销售费用较上年同期大幅度增加。
金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%,公司披露的原因同沱牌舍得如出一辙:受宏观政策和市场环境的影响,公司白酒业务营业收入下滑,同时公司加大了品牌宣传及产品促销力度,销售费用投入增幅较大,导致利润大幅下降。
水井坊预计2013年度经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿至1.60亿元。2013年前三季度水井坊的净利润为0.35亿元,这意味着第四季度水井坊亏损范围为1.59亿至1.95亿元。若考虑水井坊2013年获得的补贴等非经常性损益,其白酒业务的下滑幅度更大。同样亏损的还有酒鬼酒,公司预计2013年净利润亏损6800万元~7800万元。
迷茫三:市场投入“无底洞”
与市场销售增长下滑相对应的是,2013年市场投入呈现增长态势,对于大部分白酒企业来说,市场投入是个“无底洞”,最为要命的是,由于缺乏有效的增长模式,使得酒企大力度的市场投入“打水漂”现象严重。这也倒逼企业必须改变目前的增长方式和投入方式。安徽金种子、高炉家、宣酒贡酒、江苏今世缘等等2013年在终端促销以及品牌推广投入力度上均大幅提高,但是依然难以摆脱增速下滑的态势。
不可否认的是,2013年,部分白酒品牌将市场投入的一部分滑向互联网以及移动互联网上,试图通过网络电商和移动电商渠道,锁定中青年消费群体,实现企业的多渠道增长与品牌投入的有效性。茅台的电商推广、洋河蓝色经典的互联网推广、河南宋河网络营销,均呈现出良好的市场业绩,给中国白酒品牌提供了一条有效的品牌低投入有效路径。为什么会实现低成本有效推广模式呢?
方德认为,互联网与移动互联网推广的受众是直达消费者,任何与消费者直接互动的,将“利润直接转让给消费者”的市场化行为,均能够获得消费者的信赖和亲睐。我们判断,互联网与移动互联网将是未来10年中国白酒品牌推广的主战场。而且随着竞争层级的上升,推广成本也会大幅提高。
迷茫四:中高层人才流失“走马灯”
2013年是中国白酒“人才流动”最大的一年。从另一个层面上可以看出,白酒行业的生存现状。一方面,作为最为传统的中国白酒行业来说,渠道与组织驱动依然是企业发展的两大引擎。
营销人才是企业可持续增长的关键,从某种程度上可以说,“成也人才,败也人才”。稳定的高层管理人才结构关系到企业的稳定增长,而营销管理人才的波动与流失,无疑会极大地冲击现有的渠道体系,也影响着企业销售业绩。
当然,我们不能否认的是,白酒行业中高层管理人才的流动,对行业变革与发展也是具有正面积极意义的。当中高层管理人才流失与波动成为一个现象时,也充分反映了这个行业正在遭遇内生性的变革。2013年,中国白酒演绎着一幕幕人才变动的故事。
方德咨询判断,2014年新一轮的人才流动大幕在白酒行业将继续开展,且呈现向二三线白酒品牌蔓延趋势。
1月19日,水井坊对外发布,水土不服的洋帅柯明思正式卸任总经理职务。2013年7月19日,因无法完成2013年70亿元的销售任务,且与高层在企业战略发展上的分歧,江西四特遭遇人事动荡,以销售总经理贺恒辉为代表的高管集体辞职; 2013年8月13日,联想控股负责酒业资本运作的职业操盘手,丰联集团总裁路通离职,引发业外资本进军白酒行业的深刻反思。
2013年,豫酒、鲁酒、徽酒、黔酒等二三线白酒企业,中高层营销人才更是不断发生变迁,无疑加剧影响着行业的变迁速度。
迷茫五:微营销“抓瞎”
互联网是拯救中国白酒最后一根救命稻草吗?我们说不可能,但是,无可否认的是中国白酒进入互联网时代。
互联网时代的本质不是改变白酒产品的属性,而是消费者品牌接触与品牌消费方式的变革。2013年,对全行业来说,最大的变化莫过于“全民微营销”,不管你懂还是不懂,不管你参与还是被参与。我们已经走进“微营销”时代。前有互联网之“微博粉丝”大战,后有移动“微信好友”之争。
我们需要看到,微营销的本质是“消费者时代”的到来。谁能够直面消费者深度需求,谁能够打动消费者,谁能够在下一阶段的竞争中占据主动。
我们看到,在传统渠道无法实现企业效益有效增长时刻,几乎一夜之间,所有的白酒品牌都试图占据互联网和移动互联网,这一年最火的莫过于“酒仙网”和“中酒网”,连国酒茅台都高调宣布与“酒仙网”的战略性合作。
这一年,最热的名词是“微官网”、“微营销”和“自媒体”。从某种程度上说,2013年是中国白酒互联网时代元年。这一趋势,将会在未来十年中更加突显,谁能够引领互联网新时代,谁就能够突围行业。
2014年,突围
2014年,对于中国白酒来说,无疑是突围年。
我们认为:未来三年内,在行业竞争淘汰赛中,唯有战略性突围,方能够重塑品牌形象,重建市场地位。在突围方向上,必须构建三个层次的突破点:
一是品牌架构的“拉升化”;这就需要白酒企业在经营战略、品牌构建上,需要清晰的“单一化”选择,而不是盲目的“多元化”,稀释品牌形象和价值;
二是产品结构上的“降价”,降价不是目的,单纯的降价必然是死路一条,白酒品牌更需要从企业长远发展,消费需求的升级与变迁,渠道空间的有效性三维考虑,实现产品结构化优势;
三是市场推广的“立体化”;对于白酒企业来说,更需要从战略层面考虑,传统渠道、互联网以及手机自媒体等三屏互动模式的推广体系,实现大品牌的塑造体系。
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